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陈立恒:把中国名瓷推向世界的人

阅读:1738
时间:2012-10-27 10:12
来源:中国经济网
作者:匿名

  让陶瓷的荣光回到中国

  一位曾经留着长发的吉他手,一位音乐餐厅的老板,成就了齐豫、李宗盛等一代台湾音乐名人,一位曾近30年处于微笑曲线下游的台湾礼品代工商人,改变了中国长期在世界顶级瓷器品牌中缺位的尴尬状况,他所创立的法蓝瓷,曾连续6年获得景德镇陶瓷博览会金奖、纽约国际礼品展最佳礼品奖、联合国教科文组织世界杰出手工艺品等诸多大奖。他就是台湾海澜集团总裁陈立恒。

陈立恒:把中国名瓷推向世界的人

  “china is China”(瓷器代表中国)。中国的陶瓷艺术可追溯到3000多年前的商代,即使从瓷器制作工艺成熟的东汉算起,至今也有大约1700年历史。今天中国仍然是世界上最大的瓷器出口国,但卖的大多是1元钱都不到的瓷勺之类的中低端产品,在世界顶级精品瓷器的品牌中常年缺乏中国声音。

  改变这一切的人叫陈立恒,他以自己的德文名字Franz命名,创立法蓝瓷品牌,使之跻身世界顶级瓷器殿堂,不仅屡获世界各大陶瓷展会大奖,更是国家领导人赠送的国礼。

  到目前为止,法蓝瓷已经在56个国家设有6000多个卖点。2010年,法蓝瓷的年销售额近6亿元,而德国第一陶瓷品牌Mession年销售仅4000万欧元(相当于3亿多元人民币)。而陈立恒本人也被评为福布斯“全球时尚界25华人”之一。

  不甘一直为人做嫁衣

  创立法蓝瓷之前,陈立恒曾被戏称为台湾的“埔里王”,因为80年代初期,台湾代工业拥有巨大的全球市场,据说埔里当地几乎70%以上的加工厂都在为他的公司接单,而后他创办海畅集团,代工宝贝熊等产品,成为台湾最大的礼品供货商。

陈立恒:把中国名瓷推向世界的人

  当2001年,陈立恒决定创立自有品牌“法蓝瓷”时,海畅集团遭遇到大客户急速撤单的庞大压力。“不过我决意转行,因为代工总是在红海厮杀,凭什么外商赚300%,我赚30%?”陈立恒说。

  陈立恒当了27年的OEM(代工生产),总觉得上不了厅堂,报不了名号,其实他的公司一直在为欧美大品牌代做设计,但他始终还是隐形人。

  近30年的代工经验除了为他人做嫁衣,也磨砺了他自创品牌的能力。海畅集团代工时期,复杂的客户订单、高品质的代工要求让陈立恒很快领悟如何抓出市场畅销品的规律——如果卖出1200个产品,5天内客户马上追加订单的一定是畅销品。

  当陈立恒自创法蓝瓷品牌时,也模仿这一经验。在做市场测试时,陈立恒到芝加哥一家知名陶瓷零售商店做试卖,因为这家店同时也在销售法蓝瓷的竞争对手某西班牙陶瓷品牌,并且芝加哥是全美国消费者最挑剔的地方。他要求销售商将产品摆在一起,3个星期后,销售商给出的成绩是A+,陈立恒才敢大量生产。

  2005年,法蓝瓷获得英国水晶与陶瓷专卖店零售商协会选出的最佳陶瓷奖,该协会在全欧洲有1万多名会员,投票的不是艺术家或评论家,而是活生生的市场。同年,法蓝瓷的飘然忘忧系列获得了美国礼品与收藏品零售商协会的年度最佳装饰奖。“所以我们受了很大激励,美国和欧洲市场都认可了,那我就知道我们可以做这件事。当OEM这么多年也蛮幸运,让我们更懂与国际接轨的方式。”陈立恒说。

  让陶瓷的荣光回到中国

  陈立恒曾提出过一句口号叫做“form china best to china”,意思是陶瓷的光辉是来源于中国,最好的陶瓷应回到中国,由中国人制造。但自工业革命以来,全世界各大百货公司卖的精品瓷器,几乎都产自欧洲与日本,包括英国Wedgwood、日本Noritake、丹麦Royal Copenhagen,都是贵妇熟悉的高端品牌。

陈立恒:把中国名瓷推向世界的人

  陈立恒认为,中国并不缺乏精湛的制瓷工艺和价廉而娴熟的工艺人才,之所以长期在这一市场上失守,关键问题在于所生产的产品没有品质、品位和品格,自然卖不上什么价钱。

  多年为他人代工的经验让陈立恒醒悟到培养自己的设计团队更为宝贵。有一次陈立恒费尽力气终于获得了美国一家礼品商的订单,对方表示重视亦派出了重量级的设计师前往工厂视察。结果设计师在陈列室里看到了山寨产品,立即扭头离开。“那无异是响亮的一记耳光。”从此陈立恒开始跳出单纯的代工思维,培养设计团队,为客户自主设计产品。

  目前法蓝瓷在台湾大概有10位设计师,在厦门有9位,此外还有来自法国、德国和美国的设计师,形成了国际氛围的设计团队。

  2005年,陈立恒在景德镇投资2000万美元设厂,产品在台湾设计师计算机建模开发后,再送到景德镇工厂批量制作。2011年,陈立恒又在磁州窑投资5000万美元建立工厂,以期在当地工艺风格上研发出新产品。

  这样的布局除了整合上下游产业链外,投资景德镇等传统名窑更让法蓝瓷借力到深厚的历史韵味,正如陈立恒所说:“有了景德镇就彷如有了一张千年的家谱。”

  除去艺术工艺瓷之外,法蓝瓷在2007年开辟了第二条品牌线,与法国设计师Jean Boggio合作推出副品牌“Jean Boggio For Franz(JBF)”,从高端产品制造进入了商业空间设计。在杭州的黄龙酒店,他们为杭州黄龙酒店每晚1.88万元的东方印象楼层(共有4间客房)设计了整体空间,从陶瓷摆饰到丝绸寝具,从抱枕到木头与陶瓷结合的家具,从瓷板装饰墙到灯具。“我们走的类似于爱马仕从马鞍到皮包的路线,也就是从居家摆饰扩展到商业的空间设计。”陈立恒说。

  “活在当下的思维很重要,如果没有这种思维,那么产品还是与古代陶瓷没什么两样。文化是在不断交流中演化出来的,现在华人文化也在与全球文化融合,所以要给老东西一个新生命,创造出新价值,而且是普世的价值。”陈立恒说。

  谁敲定最后一板?市场!

  作为文化企业,创意往往是最核心的价值,这也常常造成设计师或艺术家独大的现象,但陈立恒说法蓝瓷的所有决策一定是从市场调查开始,公司专门成立了市场研究部门。

  当记者问到在设计流程中,谁有权作出最终决策时,陈立恒解释,设计部门画出的图样要传给全球各地的代理商和零售商请他们打分,再来选择排分榜上得分高的生产,一切以市场为导向。这样做可能对市场丧失了引导性,但只有如此才可能让品牌更持久。

  “任何商业行为一定是帮顾客解决问题,顾客才会付账。我们当然也有自己的理念,但不能太狂野。因为我们不是艺术家,我们的产品虽然很艺术,但是企业还是属于消费设计这个层面。”陈立恒认为,艺术要走进生活,让更多人享受到,不是只为自己成名而已。

  陈立恒非常重视培养自己的设计师,他会为设计师提供许多享受,比如,出国坐头等舱,住五星级宾馆等。但他要求设计师不要把自己当成艺术家,因为艺术家可以非常个性化,去表达自己的喜怒哀乐,而设计师应该去揣摩消费者最大的共识,聪明的设计师可以找到全球最极大化的市场,要把自己的酸甜苦辣搁在一边,只有这样才吻合市场。

  陈立恒认为,创意本来就存在人类的基因里,每个人都常常有奇思妙想,但创意能不能成就他人、解决问题是另一码事,假如够这个资格,就可以用等价交换的方式产生商业行为,创意就变成商品。而假如商品又可以大量被复制和销售,就变成产业化。所以,陈立恒认为,设计师就是架起创意和产业之间的桥梁,是帮别人解决问题的人。

  他常常鼓励设计师,去思考顾客的需求在哪里,这不是简单的事,因为法蓝瓷针对的消费群体主要是发达国家的白领群体,这一群体的基本日常需求都已解决,所以更高层次的需求就变得很模糊,要很有艺术感才可能被打动。而设计师的任务就是去揣摩这群人怎么生活的,了解他们可能需要什么东西去送人,什么东西在家里布置,设计师自己本身要去贴近生活。

  他认为,文化产业美妙之处在于不仅在卖产品,更在卖文化。比如,一杯茶为什么这么贵?因为有人为顾客展示茶道的精神,在那个氛围喝茶除了会觉得茶特别甜蜜之外,还知道茶后面的生产故事,了解动人的历史,这就是卖文化。

  “假设能够做到这一点,相对你就赢到经济效益,因为文化有办法感动顾客、引发共鸣,顾客就会支持你,就像你的粉丝一样。”陈立恒说,“我给时尚下的定义,就是创造了一种生活方式。这个生活方式不管是思想的、态度的、行为的或者与某种产品有关,都要引起共鸣,让很多人想跟进,这叫时尚。所以一个产品要引起共鸣,人家就会跟进。这个才是做文创产业必须要思考的问题。”

  作为台湾文创产业协会得会长,陈立恒认为,大陆和台湾在文化产业方面还有许多合作机会尚待挖掘。他认为,目前大陆最缺乏的是与国际接轨的通路,而这正是台湾所擅长的。台湾的文化产业骨子里非常有中华文化的底子,同时又架构了与国际接轨的媒介力量。如果大陆与台湾合作互补,共同进军国际市场,如此才有办法达到国际规模,双方也能共赢。

  陈立恒强调,要想品牌走得更远,两岸必须尽快建立共识,共推国际化的精致品牌,“下一波的竞争,就看文化的力量”。台湾拥有优秀的设计人员、创意人才,而大陆拥有广阔的市场空间和质优价廉的技术人才,双方可以一起跨步往世界走。

  前两年,陈立恒的独子陈乃嘉结婚时他送了儿子一套瓷器,上面刻着“立好德、传好爱”。陈立恒说,许多欧洲人把瓷器当作嫁妆,也当作传家之宝。而瓷器是中国人发明的,却没有这种传家文化,“这让我想尝试看看,就从我儿子的婚礼开始。” 

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