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不可或缺的营销四技巧

阅读:1761
时间:2010-06-13 13:08
来源:陶瓷网
作者:匿名

1. 减轻人们花钱买产品时的心痛感几乎在每一项购买决策中,消费者都可以选择不买:他们总是可以把钱留下来,改日再买.正因为如此,营销商的任务不仅仅是打败竞争对手,而且还要说服购物者从一开始就掏出钱来.根据经济学原理,对于我们花出的每一元钱,支付的痛感应该都是同样的剧烈.不过,在营销实践中,许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值,影响他们在花这一元钱时痛感的程度.

零售商都知道,让消费者推迟付款的安排能极大地提高买家的购买意愿.推迟付款之所以有效,其中的一个原因是非常符合逻辑的:金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜.但这种现象的背后,还有另外一个不是那么理性的原因.付款,就像所有其他损失一样,让人本能地觉得不爽.但此时此刻的情感体验是极其重要的.所以,即使是略微推迟付款,也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感,从而消除阻止人们购买的一个大障碍.

2. 利用默认选择的力量有压倒多数的证据表明,如果提供一种选择作为默认选择,会提高这种选择被选中的可能性.默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择,它起作用的部分原因在于,让人们在任何购买发生之前产生了一种拥有感,因为我们从收获中得到的快乐没有从等价的失去中感受的痛苦那么强烈.当我们被默认地“给予”某样东西时,它就变得比原来没有被“给予”时更有价值,因此,我们更不愿意失去它.

精明的营销商可以利用这些原理.例如,一家意大利电信公司在顾客打电话要取消服务时,却成功地提高了向顾客提供该服务的接受率.一开始,顾客会听到一段录音告诉他们说,如果他们继续接受服务,则可获得100次免费电话.后来,这段录音改为:“我们已经向您的账户赠送100次电话,您打算如何使用呢?”结果,许多顾客不想放弃他们觉得自己已经拥有的免费通话时间.

3. 切勿让选择压垮消费者如果不可能给出一项默认选择,营销商必须警惕“选择超载”,这会降低消费者购买的可能性.在一个经典的现场实验中,某家食品店的顾客可以品尝24种果酱,而另一些食品店的顾客只可以品尝6种.24种果酱吸引了更多顾客去品尝,但购买的人却很少.相比之下,虽然停下来品尝6种果酱的顾客相对较少,但该群体贡献的销售额却高出5倍以上1.

店内品种繁多至少在两个方面对营销商不利.首先,太多的选择让消费者更难找到自己喜欢的品种,对购买造成潜在阻碍.其次,大量的品种会增加每个选择都被“负面光环”笼罩的可能性,“负面光环”是一种被强化的感觉,好像每种选择都会让你放弃一些你想要的而且其他某个产品可以提供的功能.减少选择的数量不仅会提高人们做出决定的可能性,而且会让人们对自己的选择感觉更满意.

4. 精心定位首推品种经济学家认为,每一种东西都有一个价格:你的花钱意愿也许比我高,但我们每个人都有一个愿意支付的最高价格.然而,营销商定位一个产品的方式却有可能打破这个公式.以一家珠宝店老板的经历为例,在她店里寄售的绿松石珠宝卖得不好.把这款珠宝放在显著位置也没有起什么作用,销售人员努力推销也无济于事.一怒之下,她指示销售经理将这批珠宝的标价降低一半,然后就出门去购物旅行了.当她回来时,她发现销售经理看错了她留下的便条,阴差阳错地把价格调高了一倍,结果把这批珠宝都卖掉了2.在这个例子中,购物者显然不是根据某个绝对的最高价格来购买的.相反,他们根据价格来推断珠宝的质量,从而产生特定环境下的一种花钱意愿.

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